Era um boato, mas finalmente aconteceu. Na terça-feira, 14 de janeiro de 2020, o Google anunciou que não oferecerá mais suporte a cookies de terceiros no Chrome, dentro de dois anos. Porém, os testes já começam no final deste ano. Embora esse anúncio não tenha sido uma surpresa para anunciantes e publishers, o prazo estabelecido coloca toda a indústria sob pressão. Agora, todos precisam correr contra o relógio para prever todas as implicações da medida e adaptar suas estratégias de negócios a ela.
O que isso significa para as marcas?
A decisão do Google mudará bastante a maneira como os anunciantes poderão impactar os usuários no Chrome. Afinal, será impossível que as marcas saibam algo a respeito dos consumidores, depois que eles saírem de seus respectivos canais.
É uma situação bastante controversa porque claramente beneficia o Google, que como parte interessada, poderá atuar como uma espécie de juiz daqui para frente. Ou seja, ao restringir cookies de terceiros, ele poderá direcionar as marcas cada vez mais para dentro dos domínios de seu próprio walled garden, já que os anunciantes não poderão mais rastrear impressões em nível granular fora de seu ambiente.
Diante do cenário que se anuncia, fica a pergunta: se tivéssemos que nos colocar no lugar de um CMO, que decisões deveríamos tomar para estarmos prontos para a realidade dos próximos anos?
– Criar uma equipe de marketing orientada a dados e desenvolver uma arquitetura interna para aproveitar dados primários.
– Planejar a transferência de investimentos para canais sem cookies. A opção mais óbvia, neste caso, é a segmentação contextual. Porém, recursos como publicidade em Áudio, Connected TV e Digital Out-of-Home devem começar a oferecer cada vez mais oportunidades.
– Entender “walled gardens” melhor que ninguém. Isso porque o ADH (hub de dados de anúncios) do Google e as versões futuras de ADH para Facebook e Amazon representarão uma oportunidade única de se beneficiar de dados “log-level”. Ou seja, dados categorizados a partir de entradas em arquivos de log que, por sua vez, são arquivos de texto gerados por softwares para descrever o funcionamento de um programa, a utilização dele pelos usuários e a interação destes com outros sistemas.
O impacto para os publishers
As consequências para os publishers são óbvias e espera-se que sejam enormes. De acordo com um relatório do Google Research, a receita baseada em impressões pode diminuir 52% sem os cookies de terceiros. Já os noticiários chegaram a prever um declínio de 62%.
Atualmente, existem dados disponíveis sobre o impacto que medidas restritivas causaram ao tráfego do Safari, por exemplo. Em média, os publishers que anunciavam neste navegador sofreram uma queda de 38% na taxa de lances, 45% na receita e 23% nos CPMs (Custo por Mil Impressões), o que parece consistente com o relatório do Google e, definitivamente, não é nada encorajador, dada a escala que o Chrome possui.
Por isso, tentar entender o impacto dessas mudanças e assumir que todas as outras variáveis ??permanecerão as mesmas é fundamentalmente errado. As perguntas certas a fazer são: por que chegamos aqui em primeiro lugar? Qual é o ângulo positivo deste novo regulamento? O que publishers e marcas devem fazer para se adaptar à nova era sem sofrer perdas importantes?
Oportunidades na nova era da publicidade digital
Os cookies de terceiros apresentaram muitas ineficiências para os publishers, como tempo de carregamento lento e falta de controle de suas próprias informações. Para os anunciantes não é diferente, já que há correspondência de cookies entre diferentes plataformas e falta de padrões de qualidade dos dados. Além disso, é difícil contestar que essas questões estavam intimamente ligadas à falta de transparência.
Outro problema menos discutido, mas também promovido frequentemente por cookies de terceiros é a comoditização da publicidade. A dependência de cookies fez com que muitos profissionais de marketing focassem demais em seus recursos de segmentação, como criar divisões, discutir modelos de atribuição questionáveis ??e adotar blocos de anúncios padrão. Porém, muitas vezes, eles acabavam se esquecendo do que é o cerne da publicidade: criar emoções positivas em quem interage com a sua marca.
No momento em que estivermos diante de um universo publicitário no qual a endereçabilidade se torna um desafio, veremos profissionais de marketing serem levados a pensar diferentemente e testar novas estratégias para enviar a sua mensagem aos clientes. Minha previsão é que a criatividade estará no centro dessas novas estratégias.
Acredito que veremos menos anúncios em banner padrão de 728 x 90 com mensagens personalizadas. No lugar, teremos mais anúncios com designs belos e arrojados, fortemente integrados ao conteúdo e segmentados com base em informações facilmente acessíveis, como dispositivo, local e, acima de tudo, os tipos de tema que estiverem sendo consumindos no momento.
A capacidade de entender o conteúdo será fundamental para as marcas e se tornará a oportunidade mais próspera para as empresas de tecnologia de publicidade. O Machine Learning e os modelos avançados de processamento de linguagem natural fornecerão às marcas a ferramenta mais poderosa para amplificar as suas mensagens em escala.
Já os publishers precisarão aprender a coletar e utilizar dados primários, promovendo iniciativas para ter usuários registrados em seus canais. Como isso não é tão simples na prática, eles também terão que complementar essa estratégia em parceria com empresas de ponta do segmento de adtech capazes de fornecer o conhecimento necessário para monetizar melhor o seu conteúdo de maneira justa.
Se todas essas mudanças serão para o bem da indústria e melhorarão a efetividade dos anúncios, ainda não sabemos. Considerando as métricas atuais, não temos muito o que comemorar: 50% dos anúncios não vistos, 39% não lembrados, 7% lembrados de forma negativa e apenas 4% causando um impacto positivo (David Trott, Campaign).
Portanto, está em nossas mãos reverter essas estatísticas, adaptando-nos a esta nova era de maneira inteligente. Além disso, pode ser que este período de mudanças traga um paradoxo interessante, já que as restrições criadas para atingir uma situação específica na web podem provocar um aumento de eficiência dos anúncios em geral, ao corrigirem problemas?? originalmente causados pela dependência de hipertargetting. Vamos esperar pelo melhor!
Nova tecnologia, da Diálogo Logística, evita o contato direto do consumidor com o celular do prestador de serviços para validar a entrega, reduzindo os riscos de contágio.
A empresa Diálogo Logística desenvolveu um aplicativo que vai permitir aos clientes a assinatura do recebimento de produtos por comando de voz. É uma alternativa de segurança para evitar o contato direto do destinatário com o celular do entregador na hora de validar a operação, reduzindo possíveis riscos de contágio durante a prestação do serviço. A firma trabalha com rede inteligente de logística para entregas de pequenas encomendas.
De acordo com Ricardo Hoerde, CEO da Diálogo Logística, a nova funcionalidade é prática e mais ágil do que a assinatura de recebimento física, uma vez que o sistema de gravação é acionado pelo entregador a uma distância segura do receptor da mercadoria, que, por sua vez informa seus dados e confirma a entrega por voz. Automaticamente a informação é lançada online e o comprovante é encaminhado por correio eletrônico para o cliente embarcador.
A plataforma está disponível nos estados do Rio Grande do Sul, Santa Catarina, Paraná, Minas Gerais e Espírito Santo.
ORIENTAÇÕES
Além dessa inovação, as medidas preventivas adotadas pela Diálogo, desde o início da pandemia, também englobam o disparo de “pop-ups” com orientações de higiene e procedimentos de segurança por meio da plataforma para todos os usuários do APP.
Antes da pandemia do COVID-19, a Indústria 4.0 seguia com um tímido, porém promissor, avanço de projetos e iniciativas no Brasil. Em 2018, a FIESP e o SENAI realizaram uma pesquisa sobre a situação da Quarta Revolução Industrial no país. Ela indicou que 90% das empresas concordam que a Indústria 4.0 “aumentará a produtividade” e que “é uma oportunidade ao invés de um risco”. A pesquisa também indicou que 30% das empresas já deram início a esse processo e 25% estão em planejamento.
Quanto ao investimento, 38% desse grupo de empresas investiu até 0,5% do faturamento. Esse nível ainda é pequeno quando comparado ao investimento com países que estão mais avançados, como Alemanha, Coreia do Sul e China, principalmente considerando que o Brasil largou atrasado nessa corrida. Porém já é alguma coisa e mostra o nível de conscientização do empresariado brasileiro.
Este movimento favorável, no entanto, se vê abruptamente interrompido pelo avanço da pandemia do coronavírus e pelos impactos de larga escala das medidas de combate à doença, principalmente na já combalida indústria nacional. O momento, no entanto, não é de cruzar os braços, mas de fazer o possível para que esse avanço não seja totalmente interrompido.
Uma característica da Indústria 4.0 são os chamados sistemas cyber-físicos, uma combinação de infraestrutura física e virtual de produção. Como muitas empresas já se demonstram incapazes de realizar projetos na infraestrutura física, é possível avançar no mundo virtual, e a IoT é um aliado para isso. É hora de combinar a infraestrutura tecnológica disponível em nuvem com a força de TI (Tecnologia da Informação) e Engenharia das empresas trabalhando em modelo home-office, para não interromper completamente as iniciativas de Indústria 4.0 e desperdiçar um inestimável potencial de ganhos para o país nos próximos anos.
Flávio Maeda: “É hora de combinar a infraestrutura tecnológica disponível em nuvem com a força de TI (Tecnologia da Informação) e Engenharia das empresas trabalhando em modelo home-office, para não interrompermos completamente as iniciativas de Indústria 4.0 e desperdiçar um inestimável potencial de ganhos para o país nos próximos anos”.
Segundo o pilar da Indústria 4.0 do Plano Nacional de Internet das Coisas, a IoT Industrial tem potencial de adicionar à economia do Brasil algo em torno de 50 a 200 bilhões de dólares em 2025, através de ganhos em eficiência operacional, redução de custos e receita adicional para as empresas obtida por novos modelos de negócios. Isso é particularmente importante para o país, que precisa
ter ganhos de produtividade em múltiplos do atual patamar para poder se equiparar ao nível mundial de produtividade, pois uma hora a pandemia irá passar e teremos que recuperar toda a produção perdida, utilizando-se o máximo da capacidade industrial instalada com o apoio das novas tecnologias.
Como muitos projetos ainda estão em fase de planejamento e estudo de viabilidade econômico-financeiro, essa é a hora de aproveitar que a correria do chão de fábrica arrefeceu para concentrar os esforços na coleta e análise de dados gerados – pesquisa da McKinsey indica que menos de 1% dos dados gerados por toda a infraestrutura física ou as tecnologias operacionais (OT) não são utilizados atualmente – no planejamento e na capacitação profissional.
Em sua pesquisa, a FIESP concluiu que “A empresa que não buscar formas para ampliar este conhecimento certamente terá dificuldades para uma inserção competitiva no mercado”, então é hora de concentrarmos esforços da Academia, Governo e Associações para rapidamente disponibilizarem os recursos de ensino a distância àqueles que queiram aproveitar o confinamento em casa para aprender e se desenvolver nas tecnologias da Indústria 4.0.
Novos tempos, com novos desafios, exigem também soluções novas e contrariando a frase de John F. Kennedy, que a hora certa para se consertar o telhado é quando faz sol, precisamos aproveitar essa tempestade para consertar as nossas deficiências e tentar ganhar o tempo perdido do país na Quarta Revolução Industrial.
Os minutos de chamadas entre contas do Skype aumentaram 220% em relação ao mês anterior, informou a empresa.
A Microsoft acrescentou que está renomeando o pacote Office 365 para Microsoft 365 a partir de 21 de abril, com novos recursos, incluindo um aplicativo de segurança familiar que ajuda a gerenciar o tempo de tela nos computadores com Windows, e dispositivos Android e Xbox.
As ações de empresas que se beneficiam das medidas de isolamento social recomendadas por autoridades de saúde do mundo todo, como a companhia de videoconferência Zoom Video Communications, e várias ações de empresas de videogames tiveram uma alta recente, já que milhões de pessoas devem passar semanas ou mais dentro de suas casas.
A Microsoft também adicionou novos recursos ao Teams, que é usado por mais de 44 milhões de pessoas todos os dias, promovendo o uso do aplicativo de bate-papo em local de trabalho entre familiares
e amigos.
26/05/2015. REUTERS/Dado Ruvic
Foto: Reuters
Na Mob Telecom, já se trabalha com cenário de multiplicação do consumo. IX.br percebeu incremento de 23% na troca de dados da unidade de São Paulo na última semana.
O perfil do tráfego nas redes do país já mudou na primeira semana de isolamento preventivo por conta do Covid-19. Com a intensificação do contágio do novo coronavírus, estados, municípios e o Ministério da Saúde passaram a recomendar que a população fique em casa. Muitas empresas liberaram o home office para as funções em que o trabalho remoto é possível. E com isso, o fluxo de dados passou a se concentrar nas residências ao longo do dia, em vez dos escritórios.
Na operadora Mob Telecom, tal mudança já se faz notar. A empresa relatou crescimento de quase 15% na demanda ao longo de todo o dia na última semana. A provedora notou um achatamento das curvas, com redução da diferença entre o quanto é consumido no horário de pico em relação ao horário comercial. A medição se deu na rede IP de Fortaleza, uma das áreas cobertas pela operadora regional, mas, diz, pode ser extrapolada para outros pontos do país.
A empresa explica que há três tipos diferentes de demanda que levaram ao aumento: do consumidor, dos provedores de internet e das operadoras, estes dois últimos, atendidos no atacado.
“Os provedores estão solicitando upgrades. Já os clientes residenciais estão consumindo como nunca, e as operadoras precisam de altas capacidades para apoiar suas demandas, em especial as móveis”, explica Salim Bayde Neto, CEO da Mob Telecom.
Para a operadora, o fluxo de dados vai crescer ainda muito mais durante esta pandemia. Por isso, estabeleceu planos de ação emergenciais e está analisando em tempo real cada nó da rede.
“Mapeamos os principais pontos de conexão e montamos um plano estratégico de contingência da rede. Esperamos o consumo geral da rede multiplicar em até três vezes ao longo desta crise. E para essa demanda estamos prontos”, afirma Morgana Jacomini, diretora de redes da Mob. A empresa tem hubs de conexão em Fortaleza, São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Brasília, Belém, Miami e Amsterdã.
REFLEXO NO IX.BR
O que aconteceu na rede da Mob foi sentido também no IX.br. Ali, o pico de uso da rede, por volta das 21h, também ficou menos distante do patamar trafegado ao longo do dia. Com mais gente em casa e escolas sem funcionar, cresceu a demanda pelo conteúdo das OTTs, videoaulas e videoconferências. Os dados do IX.br indicam que houve um aumento de 10 pontos percentuais no tráfego dos PTTs durante o dia, em média.
“O perfil do tráfego mudou um pouco. Anteriormente, durante os dias úteis, a diferença entre o plateau constante de tráfego e o pico da noite era de 25%. A diferença agora passou para 15%”, ressalta Júlio Sirota, gerente de infraestrutura do IX.br. Ou seja, durante o horário comercial, o tráfego nos PTTs passou de um consumo médio de 7,2 Tbps para 8,2 Tbps.
Na unidade de São Paulo, a maior do país, responsável por 75% dos dados trocados através do IX.br, o volume de dados trafegados aumentou 23% entre os dias 12 e 19 março. No restante do país, o aumento foi menor, entre 5% e 10%, segundo Sirota. Na média, o tráfego aumentou 7,5% em todo o país.
O isolamento contribuiu, mas não foi o único responsável para que o IX.br ultrapassasse a casa dos 10 Tbps de tráfego diário, atingido na semana passada, lembra Sirota. Neste fim de semana, o tráfego já bateu nos 11 Tbps.
O técnico lembra ainda que o trânsito de dados no IX.br não equivale ao fluxo das redes brasileiras como um todo, mas a cerca de 15% dos dados trafegados na internet brasileira. Ou seja, o aumento do consumo nas redes de acesso, pode ser maior, uma vez que uma parcela pequena das informações passam pelos PTTs.
DE OLHO NO UPSTREAM
Giuseppe Marrara, diretor de relações institucionais da Cisco, calcula que o consumidor tenha ampliado o consumo em cerca de 20%, em linha com o que se viu no IX paulista. O executivo explica que esse aumento não trará problemas de fornecimento de internet. “O tráfego de internet crescer há cinco anos cerca de 30% ao ano. Todas as operadoras trabalham com o provisionamento da rede para períodos de seis meses a 12 meses”, ressalta.
Ou seja, as empresas costumam estar quase um ano à frente do crescimento da demanda. “Esse aumento não coloca as redes brasileiras próximas de um limite”, frisa.
Há, no entanto, um aspecto que pode, sim, ser afetado pela alteração do perfil do tráfego. Toda conexão de internet é composta por downstream e upstream. O downstream representa a capacidade de download de dados, os bits que entram na casa ou no escritório. O upstream são os dados saintes. Enquanto todas as redes têm perfeita capacidade de lidar com o aumento do downstream, limites contratuais devem impactar o upstream, uma vez que essa velocidade de upload de dados costuma ser equivalente a 10% da velocidade da banda contratada, especialmente nos casos em que o cliente usa conexão aDSL (via par de cobre) ou HFC (cabo híbrido coaxial).
Com mais gente usando videoconferência, passando mais tempo em casa em videoaulas ou jogando videogames, o consumidor pode, sim, perceber que chegou ao limite contratual do quanto consegue praticar de upstream. E pode, ainda, haver reflexo no desempenho da rede, afirma Marrara, em regiões onde a velocidade de banda ofertada for menor.
“O downstream tem CDN, cache local de conteúdo perto do cliente. Mas o upstream, não. Por isso é importante as pessoas terem bom senso e não compartilhar dados em excesso, vídeos de 10 minutos no WhatsApp, ou pode ser que as operadoras precisem recorrer a traffic shaping”.
DATA CENTER JÁ SENTE A DIFERENÇA
Marcos Siqueira, vice-presidente de operações da Ascenty, dona de data centers espalhados pelo Brasil, o aumento da demanda se faz notar nas grandes infraestrutura. “Já temos muitos clientes demandando maior disponibilidade de internet. Mas é um crescimento que está dentro da capacidade do mercado absorver. Toda a infraestrutura já foi pensada para grandes utilizações”, ressalta.
Ele conta que, para os data centers, está havendo uma troca do destino dos dados. O que antes era resultado de uma troca com os escritórios, agora se dá de forma distribuída. “Mas as empresas que temos como cliente fecham conexão VPN a um determinado local, e o acesso continua sendo concentrado como sempre foi do ponto de vista das corporações”, conta.
A Ascenty tem 14 data centers em operação. Com a escalada da pandemia, aconteceu um aumento de 20% no fluxo de dados das unidades como um todo.
A própria empresa tomou atitude semelhante à dos clientes e mandou todos os funcionários com funções que podem ser realizadas remotamente trabalharem de casa. Para manter os data centers sempre operacionais e garantir a resiliência das estruturas, elaborou um plano de contingência pelo qual há equipes sempre de prontidão e que jamais se cruzam, a fim de evitar propagação do Covid-19 entre os técnicos.
“Tem uma equipe trabalhando, e uma equipe de backup, sempre remota. Caso colaboradores sejam impactados e tenham que ficar de quarentena, tenho toda a equipe está distribuída. E como tenho múltiplas unidades, consigo gerenciar eventuais problemas”, relata.
